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MBA案例分析: 学烹饪的新东方

来源:上海财经大学商学院 时间:2019-06-20 11:43:28
2018年MBA/MPA备考群2020年MBA/MPA/MEM备考主群:696750357

  “学厨师,就到新东方!”每当听到这句脍炙人口的广告语就会想起新东方烹饪学校。而就在2019年6月12日,中国东方教育控股有限公司在香港联合交易所正式挂牌上市,这家公司正是新东方烹饪学校的母公司。

  东方教育IPO定价为11.25港元,独家保荐人为法国巴黎银行,开盘价10.36港元,低开7.91%。随后,股价进一步下降,截至收盘,中国东方教育报9.92港元,跌幅为11.82%,上市首日惨遭破发。

  学厨师,就去新东方

  中国东方教育集团最早创建于1988年,旗下主要有新东方烹饪教育、新华电脑教育、万通汽车教育、欧米奇西点西餐教育及华信智原DT人才培训基地5大学校品牌,在中国共有139所学校,是中国最大的职业教育企业。在东方教育的业务中,新东方烹饪教育与新华电脑教育最为人所知,并且是学员人数最多的两大品牌。

  根据东方教育的招股说明书显示,新东方烹饪学校在集团内一直处于支柱地位。2017年,新东方烹饪业务全年营收约为17亿元,占集团总收入的61.0%。2018年前8个月新东方烹饪业务收入占比略有减少至59.9%,排名第二的新华电脑占比17.7%。集团占比高的业务的盈利能力也很强,新东方烹饪、新华电脑及万通汽修三个品牌在2017年的毛利率均超过50%。在机构的分布上,截至2018年8月,东方教育旗下共拥有139家培训学校及17个私人订制烹饪体验中心,其中新东方烹饪教育学校有50家,占了集团学校总数的一小半。

  资本市场“不买账”的背后

  看似美好的新东方教育缘何上市首日就破发,这背后隐藏着资本市场对企业运营的不认可。虽然东方教育的营收连年增长,但高增长的背后是更高的市场推广费用。从2015年至2018年8月,东方教育在广告上面共花费约9.5亿元。2018年前8个月,东方教育在广告上投放了2.4亿元,同比增长约36%,超过了销售开支总数的一半,平均每日广告费用近一百万元。

  高额的市场推广费用不断吞噬着企业的利润。2015至2017年,东方教育的全年营收分别为18亿元、23亿元和29亿元,增幅由27.8%减少至22.0%,同时净利率也从25.1%下滑至23.2%。在2018年的前8个月,公司营收增长幅度为14.8%,净利率为14.5%。

  与此同时,东方教育也在寻求对高额支出的补偿。东方教育旗下数家教育品牌的培训人数均处于上升趋势,东方教育也在不断提高培训的学费。以新东方烹饪为例,其在2017年以前长期课程的最高费用不超过4万元/年,然而到了2018年,长期课程学费最高到达了7.6万元/年,上涨幅度超过一倍,而最低学费也提升到了近万元。

  此外,为了降低成本,东方教育在运营的过程中也不断有违规的事件发生。2017年,山东新东方烹饪职业培训学院曾因未取得食品经营许可从事餐饮服务,违反《中华人民共和国食品安全法》及《食品经营许可管理办法》相关条例,被处以没收违法经营的食品以及用于违法经营的工具、设备、原料等物品,并被罚款5万元。而东方教育在招股说明书中显示,公司旗下30所在营学校尚未取得民办学校营运执照。这已经成为了东方教育未来经营中最大的隐患。

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