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MBA案例分析:达芙妮“鞋王”坠落

来源:网络 时间:2019-06-25 11:59:07
2018年MBA/MPA备考群2020年MBA/MPA/MEM备考主群:696750357

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  2018年3月27日,达芙妮国际(00210.HK)发布2018年年报。在截至2018年12月31日报告期内,达芙妮国际营业额约41.3亿港元,同比下跌20.8%;股东应占亏损约9.9亿港元,同比上升35.4%。

  对业绩的下滑,达芙妮的解释是消费者的消费意欲下降,使得集团营业额下跌。

  现实情况是,曾经的一代女鞋王达芙妮,正在不断关闭旗下门店,仅2018年关闭销售点就已经高达1016个。

  女鞋鞋王达芙妮

  达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港创立,是一家以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团,旗下各项业务遍布亚洲、欧洲及北美洲等地,其主要业务以OEM为主。

  达芙妮创建之后的20年是公司迅速发展的20年,其产品迅速占据了中国鞋品制造业的半壁江山,成为了一代“鞋王”。达芙妮第一次转型是在2000年。2000年,达芙妮直接吸引了私募股权投资机构德太投资5.5亿元入股。在获得扩张资金购后,达芙妮在全国各地建起自己的自营专卖店,并且同时撤出各大商场的门店。

  2003年至2013年的十年间,达芙妮的总店铺数由739家发展到了6702家,增长了9倍之多。2012年,达芙妮门店数量达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。营业收入同比增长100%,净利润同比涨幅为140%,营业收入竟高达105.29亿港元,归属公司股东净利润为9.56亿港元,市值金额为170亿港元,一时间达芙妮登顶“鞋王”宝座。

  业绩转衰,猝不及防

  达芙妮“鞋王”的好日子并没有过多久。2015年开始,达芙妮国际的业绩就开始了迅速的下滑。总业绩的下滑也使得达芙妮开始审视原有的业务扩张是否过快,于是达芙妮开始了关店收缩成本的步伐。2015年至2018年间,达芙妮分别净减门店数量805家、1030家、1009家和1016家。到2018年底时达芙妮核心品牌门店只剩2648家,与巅峰时期相比不足一半。

  2018年达芙妮营收下降和亏损扩大的背后是其业务盈利能力的不断下降,特别是其核心品牌的业务能力的下降更是达芙妮国际亏损的主要元凶。2018年,达芙妮核心品牌业务营业额下跌19.2%至37.99亿港元,核心品牌业务对外客户的收益占集团总营业额86%。核心品牌业务的毛利率于2018年下降4.0%至45.2%,平均售价微降至155元人民币。

  电商转型,收效甚微

  在面对电子商务浪潮的汹涌而来之下,达芙妮也在电子商务领域开始了不断尝试。2006年,达芙妮开始了电商业务的初步尝试,一方面入驻天猫建立旗舰店,另一方面搭建了自营电商“爱携”。

  2010年,达芙妮在电商领域的战略有了重大的变化,达芙妮打算与百度共建电商平台“耀点100”。而为了全力支自己的电商平台,达芙妮退出了京东、乐淘和好乐买等其他电商平台。但是意想不到的是,“耀点100”项目很快以失败告终,与此同时达芙妮一年内连续两位电商主管离职,电商业务一度停滞。

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